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星巴克进军茶饮市场未如愿以偿,将关闭379家Teavana茶店
2017/7/29 22:37:39 管理员发布 关注() 评论()


星巴克于北京时间28日宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店。这意味着星巴克进军茶饮业的计划以失败告终。

星巴克一直以咖啡界的巨头角色称霸饮品市场。它于1987年在美国西雅图正式成立,在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,其营销策略备受市场关注。

2013年10月份,星巴克斥资6.2亿美元收购了茶饮品牌Teavana,以丰富其产品组合,并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。

除了收购Teavana,星巴克把其全球300家直营销售门店一并收入囊中。Teavana原本的模式大概是:全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。但是星巴克不会只是在Teavana门店售卖茶包,它会像经营咖啡那样去经营茶。

但是商业策略和市场的不停变化,令星巴克失去了当时收购Teavana的乐观。

2016年1月份,星巴克便宣布将关闭5家Teavana茶吧中的4家。其中3家位于纽约的茶吧将改造为星巴克咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。

然而,星巴克当年依然把Teavana茶饮推向海外市场。2016年8月,星巴克中国区咖啡门店,Teavana茶饮品正式登陆星巴克咖啡门店。于是,两款人们耳熟能详的Teavana茶饮——冰摇桃桃绿茶、冰摇柚柚红茶被端到星巴克咖啡桌上。这两款新品茶饮,被星巴克中国称为“专门为中国顾客研发的茶饮”。

对此,星巴克中国区总裁王静瑛表示:“随着在中国市场的深入,我们看到,越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过Teavana,我们希望为中国顾客,尤其是年轻一代顾客带来令人惊喜的茶文化体验。”

在星巴克把Teavana茶饮推向中国市场时,不禁令人感受到星巴克虽然是咖啡界的“巨无霸”角色,但它似乎从未放弃进军茶饮市场的野心。

而今天星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店,在茶饮界引起了广泛关注。

消费者不禁纷纷猜想星巴克进军茶饮市场失败的原因。

星巴克首席财务官Scott Harlan Maw曾表示:“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的Teavana茶店也未能幸免。”但这似乎并非唯一的原因。

从经营策略上看,Teavana茶吧与星巴克存在着较大差异,在食品供给上,Teavana茶吧不仅提供茶饮,还有点心与轻食,但唯独没有向消费者提供咖啡,这或许是星巴克的经营策略上,有意地把咖啡从Teavana剔除出去。然而在星巴克咖啡门店里,消费者却可以选择咖啡以外的茶饮品,星巴克门店的选择比Teavana茶吧更丰富多样。

另一个值得关注的信息是,Teavana茶吧的茶饮价格高于星巴克。因此,若消费者只是与朋友聚餐下午茶,估计会更多地偏好星巴克咖啡门店,而非Teavana茶吧。

(来源:亿欧网)

 

 

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