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盒马鲜生火了其他生鲜电商怎么办?
2017/7/29 23:26:09 管理员发布 关注() 评论()
“盒马鲜生来了,我们真的挺有危机感的。”近日,一家总部在北京的生鲜电商负责人向解放日报?上观新闻记者感叹。对他们来说,自然不想错过上海市场的消费潜力,但现有10家盒马鲜生在上海消费者间的口碑,让他们觉得开拓市场的难度比以前更高了:不仅要与易果生鲜、天天果园、本来生活等在上海已有不小口碑的生鲜电商展开竞争,而且得直面线上线下两条腿走路的盒马鲜生的挑战。

事实上,早在盒马鲜生加速扩张之前,很多生鲜电商已经开始转型。物流、损耗等高昂的运营成本本身就让生鲜电商处在持续“烧钱”阶段,一味地“纯电商”模式已经显得太沉重。

1%的生鲜电商在盈利,99%的怎么办?

生鲜电商一度被认为是电子商务的“蓝海”:数码产品、生活用品不可能天天买,但蔬果牛奶、农副产品却是日常所需。随着生活节奏加快,很多人都不愿意去线下采购生鲜,而生鲜也被认为是高附加值和高频次的消费品类。

现实却是骨感的。即便很多资本涌入生鲜市场,但生鲜电商发展数年来,“钱景”仍不明朗。有调查显示,在全国4000多家生鲜电商中,只1%实现盈利、4%持平、88%亏损,剩下的7%则是巨额亏损。

生鲜电商U掌柜CEO祝鹏程表示,生鲜电商之所以盈利难,不是因为没市场,而是在于整个链条太长:“从采购到总仓到前置仓,到配送,再到售后,物理环节会造成非常多的损耗。”生鲜电商需要解决易腐易损、客单价低、保质期短等难题,需要在技术、效率以及模式等方面,输出复合的解决方案。所以别的电商可能是“轻模式”,但生鲜电商往往只能采用“重模式”。

不过,盒马鲜生带来的人气让市场看到,当生鲜电商与品质消费、体验消费结合起来,或许能改变“纯电商”经营带来的那些问题。

本来生活创始人喻华峰表示,品牌已经走过了五年发历程,从这五年看,“(生鲜电商)最有效的商业模式还在探索之中,竞争还远未达到最激烈的时刻。用户的习惯还在变迁之中,生鲜对于电商和零售的价值,还没有被人们真正的体会到。”但是,他毫不怀疑生鲜电商的价值:“我们相信这个5万亿规模的市场还处于最初级的阶段,有着无限的想象空间和无限的潜力。我们相信这是一个最高频刚需的品类,有着最强的用户连接,会成为一级的流量入口。”

那么多好东西,谁知道?

那么,什么是生鲜电商有效的商业模式和竞争力呢?喻华峰认为:坚守品质。

事实上,市场已经显示出生鲜电商在品质和品类上的竞争:一样是樱桃,是深红色的美国华盛顿樱桃,还是红黄相间的美国红宝石樱桃,都可以成为电商的营销重点;看似普通的生鲜产品,海鲜、牛羊排、牛奶等,换一个产地、换一个品种,都有很多讲究……

与其他电商相比,生鲜电商更看重消费升级带来的市场潜力,部分进口产品虽然价格高些,但生鲜电商的主要客户群体就是重品质甚于重价格的,所以“有好货”是生鲜电商的核心竞争力之一。

问题是,手机App、网站都看不出“好货”到底好在哪里,怎样让消费者知道呢?

趋势之一是越来越多的生鲜电商开始通过线下营销培养消费群体。例如,易果生鲜6月在线下举办过一场“亚米星球节”,以全球生鲜食材为主题,不仅让参观者尝试相关食材,还青睐米其林星级厨师分享烹饪技巧,居然吸引了3万多名参与者,让消费者了解线上食材。

这个月底,易果又计划在世博源购物中心举办“新西兰快闪集市”,集中展示来自新西兰的特色产品。虽然“快闪集市”总共才两天,但易果花了不少功夫设计体验项目,包括推出霍比特人杯、精灵王子杯、甘道夫杯等主题食品,其中上层分别是以烤肉、海鲜、水果为主题的主食,下层是软饮,让食客们在快闪市集选购时,还能随时品尝用相关食材烹饪的产品。

易果相关负责人表示,除了线下互动,他们还借助线上直播强化体验。比如,在天猫平台直播新西兰帝王鲑开鱼秀,同时分享鲑鱼的选购及辨别新鲜度等相关知识和经验,传授中式、西式的两种帝王鲑的吃法,以及如何在家烹制高级食材。而直播涉及的食材则在天猫超市生鲜区及易果客户端上同期售卖。

易果生鲜相关负责人坦言,生鲜电商必须解决体验问题:“以生鲜为特色的品类需要要有线下体验,纯线上不能满足现有消费者的需求。”所以在新一轮竞争中,不同电商会创新用户的体验方式,让用户更好地了解相关产品也平常相关产品。

“妙用”线下渠道

线下店显然也是强化生鲜电商体验的解决方案之一。盒马鲜生的探索更是让很多生鲜电商看到了线下渠道的重要性,他们的布局与盒马鲜生也有异曲同工之处。

例如,7月初,本来生活在成都高新区开出了其首家线下旗舰店,采取与盒马鲜生类似的“线上+线下”、“餐饮+超市”模式。贾明表示,这家门店的目标是辐射周围3公里的社区用户,以中高端人群为主。

天天果园则与上海城市超市合作,将城市超市作为其线下渠道。合作后,消费者可以在城市超市中购买到与天天果园App上一样的、由天天果园从从全球采购而来的水果生鲜;而城市超市旗下的农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房则向天天果园开放,意味着在天天果园App上将提供来自这些供应商的生鲜蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鲜切等品类,扩充天天果园的日常商品种类。

天天果园还依托城市超市的布点,辅助近距物流,逐步实现周围5公里范围内的闪电送业务。目前,上海虹桥、七宝、金桥部分区域的消费者已经能通过App获得相关服务。

以上模式显示出,生鲜电商往线下走已经成为大势,而且盒马鲜生也成为很多生鲜电商的参考对象。但业内人士透露,除了用线下渠道强化体验、拓展服务范围外,线下也成为生鲜电商降低物流成本、减少损耗的重要方式。

“一方面,每个线下超市都可以看做是一个小型仓库,而且直接深入社区或商务区,不论从仓储的角度看,还是从配送的角度看,都能降低生鲜电商的物流成本。”该人士进一步分析说,“另一方面,生鲜电商因为滞销而产生损耗并不稀奇,以前的做法是通过网络促销,但效果并不明显,而且收货后容易遭到消费者投诉退货,损耗没消化掉还贴了物流费;但现在一旦发现蔬果等快要不新鲜了,可以直接通过线下渠道的打折进行处理。市场上仍旧有对价格敏感的消费者,所以这种处理方式能大大减少产品损耗。”

(来源:上观新闻)

 

 

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